Investir dans l'utilisabilité, c'est rentable !

Par Nadine Ozkan, Ph.D. et Renato Cudicio, M.B.A.

Utilisabilité
Qualité d'un matériel ou d'un logiciel qui est facile et agréable à utiliser et à comprendre, même par quelqu'un qui a peu de connaissances en informatique.
Office de la langue française
 
Usability
The ease with which a user can learn to operate, prepare inputs for, and interpret outputs of a computer system or component, in particular a Web interface.
Adapted from Institute of Electrical and Electronics Engineers Standard Computer Dictionary

40% des internautes ne retournent jamais voir un site après une mauvaise expérience et 39% des internautes ayant l'intention d'acheter en ligne renoncent à cause de la complexité du processus. Ces deux chiffres résument la mesure de l'enjeu pour l'utilisabilité : donner leur chance aux sites Web de montrer leur plein potentiel commercial ou stratégique au lieu de se faire saborder dès les premiers clics en raison de la médiocrité de leurs interfaces.

Plus que jamais depuis l'explosion de la bulle Internet, les gestionnaires sont en droit de se poser des questions, somme toute, très saines : le site Web atteint-il ses objectifs d'affaires ? A-t-il un effet positif sur le volume de ventes ou sur la fidélisation des clients ? Le virage Internet de l'entreprise aide-t-il à obtenir des parts de marché plus importantes ou à atteindre de nouveaux clients ?

Indissociable retour de balancier de l'euphorie passée, la conclusion est trop souvent que l'Internet n'a pas rempli son contrat : la rentabilité ne semble pas au rendez-vous. Mais s'est-on posé les bonnes questions ? Et l'utilisabilité n'est elle pas le chaînon manquant qui peut faire pencher la balance du bon côté ?

Partons du principe que les équipes marketing et de technologie ont fait leur travail : le développement d'activités sur le Web se justifie dans le plan d'affaires de l'entreprise, le site participera à créer de la valeur pour le client, et l'infrastructure technologique est robuste, efficace et sécuritaire. Chiffres en mains, il reste à valider ensuite que l'on a équitablement réparti l'apport du Web dans la conservation ou de l'accroissement de parts de marchés tous canaux confondus en regard du coût de la non-implication dans le Web.

L'ergonomie Web au coeur de la relation-client

La table étant mise, on peut mettre en perspective l'apport de l'utilisabilité dans le grand chambardement que constitue l'irruption du Web dans la relation-client. Contrairement aux autres médias, le Web est « interactif », c'est à dire que le consommateur contrôle ce qu'il voit et ne voit pas, et sa relation avec l'entreprise est on ne peut plus directe. Mais sur le Web le coût de sortie est aussi la plupart du temps nul : le Web étant d'accès volontaire et gratuit, le consommateur choisit de consulter ou non, et passe d'un site à l'autre avec la plus grande liberté, pour ne pas dire infidélité. Ce facteur est d'autant plus critique que les internautes qui sont des « clients fidèles » (« repeat clients ») dépensent deux fois plus en-ligne que ceux qui sont de nouveaux clients.

Le Web met donc l'entreprise en relation avec un consommateur actif, exigeant, et, a priori, peu fidèle. Le Web exige dès lors une approche communicationnelle qui lui est propre et où le point de vue du consommateur est primordial. Dans un monde idéal, le Web devrait ainsi être le lieu privilégié de convergence entre les objectifs d'affaires de l'entreprise et les préoccupations de sa clientèle.

En pratique, à peine quatre internautes sur dix arrivent à trouver sur un site Web une information pourtant bien présente. En matière d'interfaces transactionnelles, les taux élevés d'échec dans la finalisation du processus d'achat sont le symptôme de l'oubli, en cours de route, de l'usager final. Coincés par des contraintes d'affaires internes ou des carcans technologiques, les promoteurs d'un projet Web sont trop souvent obligés de minimiser le fait que le Web est un média à part entière qui possède aujourd'hui son propre langage et ses règles d'interaction avec l'usager. Ce faisant, ils sabordent l'ensemble des investissements Internet.

L'utilisabilité pour augmenter le ROI

C'est donc ici que l'utilisabilité devient un outil stratégique. L'utilisabilité vise, en effet, la maximisation de la valeur de l'interaction Web du point de vue du consommateur, de ses besoins, de ses attentes et de sa satisfaction. Son point de vue est aussi éminemment pratique : l'utilisation effective et réelle d'un site Web. Grâce à des méthodes et des mesures spécifiques, complémentaires à la fois à celles du marketing et à celles du développement informatique, l'injection d'utilisabilité dans la conception, le développement et l'évaluation de sites Web a des effets positifs tangibles, documentés depuis une dizaine d'années. C'est ainsi que des projets conçus selon le principe du développement orienté-usager (User Centered Design) permettaient d'augmenter la probabilité et le volume du retour sur investissement d'un site Web, (y compris d'un Intranet) soit, selon les cas, en augmentant les ventes en-ligne, la taille de l'auditoire et la visibilité du site ; en fidélisant la clientèle cible ; ou encore en réduisant l'utilisation de l'aide autre qu'en ligne (ex., le recours aux centres d'appels ou aux centres techniques). Mieux, l'utilisabilité bien pensée réduit les coûts et les risques liés au développement et à la maintenance des sites. Dans le cas des Intranets, il est prouvé qu'un haut niveau d'utilisabilité augmente l'efficacité et la satisfaction au travail des employés, et réduit leur temps de formation.

Concrètement, l'utilisabilité va servir sur un site à :
• identifier les forces et les faiblesses des interfaces
• améliorer la navigation, la structure d'information et la présentation graphique
• établir des profils d'usagers types de la clientèle-internaute cible
• positionner le site par rapport à ses concurrents en fonction des usagers
• découvrir, à partir de données réelles, objectives et quantifiables, comment et pourquoi les internautes utilisent le site
• comprendre les besoins et attentes Web de la clientèle-internaute cible
• évaluer les idées de conception avant qu'elles ne soient codées en « dur »
• mieux cibler la présence Web en faisant converger les objectifs d'affaires et les besoins des internautes 

Il suffit d'un clic...

Sur le Web, il suffit d'un clic pour gagner… ou perdre un client. Le coût d'acquisition d'un nouveau client, même Web, étant particulièrement élevé, nulle entreprise ne peut s'offrir le luxe de gaspiller un internaute. Dans la course d'obstacles pour réaliser un site Web gagnant, l'utilisabilité est l'ultime épreuve car c'est elle qui détermine la qualité de cette interface Web qui sera la seule et infime partie visible pour l'usager des investissements réalisés tant en marketing qu'en technologie. En cela, l'utilisabilité est définitivement très rentable.

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